« Luxe Populis », inspiré de la rue

Photo : Leblon Delienne Mickey Sparkling par Thomas Dariel © DR

La récente disparition du créateur Virgil Abloh a mis en lumière l’influence considérable que le designer américain des collections masculines de Louis Vuitton avait sur le monde du luxe, avec un impact allant bien au-delà de l’industrie de la mode. Véritable dieu vivant pour les jeunes générations, il avait réussi à hisser au sommet la culture de la rue, dans un mélange détonnant de références à l’art, à la musique et au design. Vincent Grégoire, directeur Insights de l’agence de conseil en stratégie Nelly Rodi, citait déjà abondamment l’univers du créateur pour définir sa notion de « Luxe Populis », le luxe « qui vient d’en bas ». Composante essentielle des luxes émergeants aujourd’hui, elle cohabite avec un « Über Luxe », qui vient « d’en haut », réservé aux élites. « Virgil Abloh capitalise sur les attentes d’une population issue des cultures populaires en manque de reconnaissance et qui s’en fout du bon gout, analyse Vincent Grégoire.

« Luxe Populis », le luxe « qui vient d’en bas »

En mode revanche, elle revendique le show off, la boulimie de consommation, l’hyper festif, l’hyper dynamique. C’est un luxe de la récompense.» Celui-ci tire son énergie de la rue, mélange les genres, le précieux et l’ordinaire, pour un résultat ludique et audacieux, sans peur de la provocation. Il s’affiche sur les réseaux sociaux et provoque une avalanche d’images nouvelles relayées par les comptes des influenceurs aux millions d’abonnés. C’est le règne de la vitesse, de la fast-fashion, de l’expérience festive partagée. Dans une industrie en quête d’expériences et de jeunes générations, le mode d’emploi de ce nouveau luxe passe souvent par des « cool-laborations » événementielles et éphémères. C’est Dior qui appose sa marque sur des baskets Air Jordan, avec le rappeur Travis Scott comme égérie. C’est Gucci qui ouvre un jardin éphémère virtuel sur le jeu vidéo Roblox ou Burberry qui habille l’héroïne d’un jeu vidéo chinois. A chaque fois, la rareté ou le temps limité provoque la ruée. Lorsque Virgil Abloh a signé une collection pour Ikea, les acheteurs ont dû être tirés au sort. «Le mélange des mondes, la gamification, l’inclusivité, les mondes virtuels du métaverse, le pop-up et l’éphémère répondent à ce besoin d’exister » reprend Vincent Grégoire. Une énergie stimulante, à vivre et partager, que l’on verra représentée à Maison&Objet et In The City pour s’en inspirer.