Jellycat, le gourou du doudou

Sur les réseaux sociaux, les peluches Jellycat ont des vies de rock-stars. On les suit dans toutes leurs aventures : Kenny le koala va faire son shopping chez Ikea, Muchy le champignon s’en va respirer l’herbe fraîche, et Larry le homard déguste une soupe de betterave assortie à sa carapace. Certains possesseurs se disent obsédés par leur collection de doudous… même s’ils ont largement passé l’âge de dormir avec. Il faut dire que Jellycat a réussi le combo parfait : des peluches d’une douceur incomparable, des personnages ultra-friendly, une collection pléthorique, et ce dosage d’excentricité que seule les Anglais savent réussir avec classe. La marque Jellycat a été créée en 1999 par Thomas Jatacre, dont le métier était de distribuer des jouets. Mais Thomas s’ennuyait. Amoureux de design, et d’art, il se lance avec son frère William et une petite équipe à Londres dans la production de peluches qu’il veut différentes. Le principe de base : une matière ultra-douce, une qualité irréprochable et un luxe de détails. Côté design, les deux frères repoussent les limites de l’imagination. Ainsi nait un éléphant habillé comme une show-girl de Las Vegas. C’est le début d’une longue série de personnages à forte personnalité. Dans la collection de 800 modèles, on trouve en ce moment Tony la tarentule, mais aussi un taille crayon, un cornet de glace, une tasse à expresso et même un sushi et une tranche de brie… en peluche. La société compte désormais une centaine d’employés et distribue dans le monde entier. Holly Ashby, directrice commerciale et du e-commerce, revient sur cette belle sucess-story. 

Quels sont vos best-sellers ? 

Holly Ashby : Odell Octopuss, un adorable céphalopode avec de longues tentacules qui vous font beaucoup de câlins. Il s’agit de notre best-seller en France. Sinon notre classique est Bashfull bunny, un lapin très mignon qui existe depuis 2006. Nous déclinons en de nombreuses tailles et couleurs. Le marché est très sensible à la mode, particulièrement à la couleur. Nous faisons du très mignon mais nous faisons aussi du très fou comme Odette l’autruche, très excentrique et Cyril le singe. La ligne « the Amusables » est très populaire, des peluches assez petites qui représentent des objets ou des aliments de tous les jours : le sandwich a beaucoup de succès, mais aussi le Mille-feuille, le brocoli, le pain au raisin… 

Comment avez-vous grandi ? 

HA : Au départ, nous vendions à des magasins anglais indépendants. Les bureaux étaient dans une maison londonienne de quatre étages. Nous avons déménagé, toujours à Londres, car nous sommes désormais une centaine. Puis nous avons été distribués dans les grands magasins anglais. En 2008, nous avons exposé pour la première fois à Maison&Objet, avec un stand de quelques mètres carrés.  Nous avons rencontré les agents avec lesquels nous travaillons toujours. Les magasins indépendants ont été très sensibles à notre originalité. Nous avons privilégié ce développement organique. C’est une histoire de communauté. Nous leur offrons une centaine de nouveautés chaque saison. En 2010, l’acheteur de Zadig et Voltaire a eu un coup de cœur et nous avons été vendus chez eux, cela nous a beaucoup excités car c’est une marque très à la mode ! Désormais nous vendons partout en Europe et dans le monde entier. Nous avons un bureau aux Etats-Unis et un autre plus petit en Asie. 

Comment sont créés les nouveaux modèles ? 

HA : Nous avons une équipe de design dédiée. Nous nous réunissons chaque semaine pour donner notre avis. Nous sommes nos propres juges. Nous repoussons sans cesse les limites. Parfois nous allons un peu trop loin dans les couleurs flashy et ça ne marche pas, c’est sans doute notre côté anglais. Nous recherchons toujours des matières plus douces car outre le design, plus c’est doux, plus les clients adorent. 

Par Caroline Tossan
Illustration © Sarah Bouillaud

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