What’s next?
Publié le 31 octobre 2020
Nous ne sommes pas au bout des rebondissements de cette longue crise de la COVID et dans ce contexte notre secteur cherche ses marques et réagit. Maison&Objet a lancé une Digital Fair en lieu et place du salon. Et vous, quelle est votre expérience de cette période si particulière et lourde de conséquences ? Pour le savoir nous avons interrogé marques, éditeurs, acheteurs, retailers, boutiques ou grands magasins. Ils nous disent, au-delà des chiffres, que si l’incertitude persiste, notre secteur se découvre un atout : la résilience.
Selon l’enquête réalisée en septembre* auprès de plus de 1600 participants de la Digital Fair, 83 % des distributeurs internationaux déclarent avoir l’intention de référencer des nouveautés dans les quatre prochains mois et 90 % des marques interrogées projettent de lancer de nouveaux produits. Du côté des distributeurs, 88 % affirment que si la crise de la COVID va affaiblir leur entreprise, ils pourront faire face. Ils sont 90 % du côté des éditeurs et des fabricants. Tandis que de nombreux secteurs de l’économie doivent leur survie à des aides exceptionnelles ou s’effondrent, celui de l’équipement de la maison a profité de la grande introspection « intérieure » à laquelle beaucoup de particuliers ont eu le temps de se livrer. « Vous avez fait le tour de chez vous, venez donc voir chez nous maintenant », annonçait une agence immobilière parisienne à la sortie du confinement. Les consommateurs n’ont pas attendu de retrouver un rythme de vie normal pour combler leurs envies de changement. Avant la ruée vers les boutiques dès leur réouverture, il y a eu celle vers les e-shop. « Quand je suis arrivé chez CFOC, quelqu’un m’a appris ce dicton : « le voyage est l’ennemi de la maison », raconte Louis Desazars, nouveau président de la compagnie, qui a longtemps évolué dans le secteur de la beauté. Il a pu vérifier que le confinement en revanche est bien son « ami ». L’enseigne a connu une progression extraordinaire des ventes sur le web : + 150 %. Au premier rang des produits recherchés : l’équipement de bureau et le mobilier de jardin. Même constat à la CAMIF qui ajoute parmi ses meilleures ventes le petit électroménager. « Le marché du faire soi-même, yaourtières, machines à pain… a très fortement progressé », note Magali Borlet, responsable du pôle technique et décoration du pure player dédié à l’équipement de la maison. « Des marchés très matures comme la chambre ou le salon ont aussi évolué très positivement », complète Mathilde Sauvetre, responsable du pôle mobilier. Si The Conran shop a noté également un intérêt accru pour le mobilier et les accessoires de bureau, son offre de produits fitness, rameurs ou vélos d’appartement très haut de gamme, a rencontré un succès inattendu. « Les clients commandaient même si les produits n’étaient pas immédiatement disponibles. Ils se projetaient déjà dans l’après confinement, comme s’ils avaient senti que, comme le travail à la maison, c’était quelque chose qui allait se poursuivre. Nous allons persévérer sur ces sujets », analyse Pascal Corre, son directeur France. Les équipes de la marque, à Londres comme à Paris, observent une autre tendance : l’appétence des habitants des grandes métropoles pour des logements excentrés, certes, mais avec jardin… qu’il va falloir équiper.
Cette tendance plutôt rassurante du marché ne doit pas cacher les difficultés dont l’éventail semble s’élargir à chaque soubresaut de la pandémie. Tout le monde navigue à vue, et les projections sont délicates. Lancement de nouveautés, niveau des ventes, état des stocks… Entre juin - date d’une première enquête menée par Maison&Objet - et septembre, les chiffres montrent une évolution positive de plusieurs points parfois. Mais quand il s’agit d’évaluer l’impact sur le chiffre d’affaires 2020 de la crise, 33 % des acheteurs interrogés répondent : « je ne sais pas ». Ils étaient 19 % en juin.
« Dès la fin du confinement, le 4 mai en Italie, la demande a été si forte que nous avons dû embaucher », explique Giorgio Bagnara, dont l’entreprise excelle dans le travail du cuir. Entre-temps, l’entreprise Giobagnara est passée par des étapes déstabilisantes auxquelles il a fallu s’adapter à chaque fois : télétravail pour les équipes administratives, reconversion d’une partie de la production dans la fabrication de masques pour la protection civile, digitalisation des relations avec les clients… Et aujourd’hui, la marque génoise peut présenter deux nouvelles collections nées de la collaboration avec l’architecte belge Glenn Sestig et le designer italien Francesco Balzano.
« Nous avons des liens étroits avec nos fabricants et, bizarrement, ils ont été plus forts encore pendant le confinement alors que beaucoup avaient dû fermer ou s’étaient concentrés sur la fabrication de masques », raconte de son côté Magali Borlet. « Nous devions pouvoir annoncer à nos clients sur le site des délais fiables et savoir à tout moment quand nos fournisseurs pourraient ». Mathilde Sauvetre pointe elle un autre défi auquel la profession pourrait être confrontée : « Aujourd’hui, il y a une pénurie sur certaines matières comme les mousses. Cela veut dire un risque de hausse de prix ».
Digital fair, showrooms et rendez-vous virtuels : pour répondre à la demande, fabricants, acheteurs, éditeurs, retailers ont fait preuve d’agilité et d’inventivité. Mais sur le plus long terme, même les plus réactifs s’interrogent. « J’étais encore aujourd’hui en rendez-vous à distance avec des clients coréens. Nous travaillons bien avec nos partenaires habituels qui connaissent la qualité de nos produits. Cela nous permet de maintenir l’activité… Mais pas de croître. La prospection pour nous passe par le salon, la rencontre », s’inquiète Giorgio Bagnara.
Pour la CFOC qui allie art de vivre à la française et artisanat du monde, la limitation des voyages est aussi selon Louis Desazars, un frein à la créativité : « pour notre équipe de la direction artistique, elle nait souvent de la rencontre avec de nouveaux ateliers, de la découverte de savoir-faire ». Et le contrôle de la qualité de produits venus d’Asie est aussi compliqué. Dans ces conditions, il est difficile de se tourner vers de nouveaux partenaires. Il semble sage de favoriser la collaboration avec des fournisseurs « historiques ».
« L’augmentation des ventes en ligne nous amène à revoir également nos relations clients, remarque de son côté Pascal Corre. Si The Conran Shop était bien préparé, il faut malgré tout aujourd’hui s’adapter à des clients en ligne qui ont des référentiels comme Amazon avec un niveau d’exigence très élevé sur les délais notamment ».
Comme le résume, philosophe, Nikolaos Varveris, président de Moda Bagno interni, chaîne de magasins et e-shop grecs : « Nous sommes confrontés à des difficultés qui font partie de notre vie et qui sont pour la plupart inattendues, mais nous devons rester forts, les surmonter et essayer de faire au mieux ».
Dans la tourmente, la digitalisation, la proposition de produits durables, qui ont du « sens », ainsi qu’un parcours client de grande qualité apparaissent comme le triptyque efficace. Cette période a aussi révélé que la profession pouvait d’ores et déjà s’appuyer sur des fondations fortes. « Avec le digital, j’ai vu la première fois le showroom d’un fournisseur espagnol avec qui je travaille depuis 20 ans », s’amuse Magali Borlet. « Il y a eu une assez grande solidarité avec les fournisseurs. Alors que certaines grandes enseignes avaient commencé à dire qu’elles ne les paieraient pas, nous nous sommes au contraire rapprochés d’eux pour voir comment fonctionner », raconte Pascal Corre. « On s’est serré les coudes. Ça a été des beaux moments avec nos partenaires », renchérit Louis Desazars. Solidarité, communauté, fidélité : c’est un autre triptyque salvateur.