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"Fondamentalement aucune entreprise 100% en ligne n'est rentable."

L’auteur de cette phrase définitive est Michael Preysmann, fondateur de la marque de vêtements Everlane, cité dans une étude de FaberNovel. De la part d’un dirigeant de DNVB - les fameuses « digitally native vertical brands » -dont le business model est basé surune activité exclusivement sur le web et le mobile, la déclarationsurprend.Alibaba, géant chinois du e-commerce,investit dans des chaînes de magasins, Amazon ouvre des librairies… Alors que la crise du Covid-19 a sonné comme une injonction pour les retardataires à lancer leur e-shop, ces stratégies d’acteurs de l’économie digitale rappellent que le magasin n’est pas mort et que, mastodonte ou boutique de quartier, l’articulation entre les deux canaux de vente répond à l’histoire et la maturité de l’enseigne. 

En 2015, La Seinographe est un joli blog autour du lifestyleparisien. Depuis septembre 2019, c’est aussi une boutique installée dans le quartier priséde « South Pigalle ». Pas de business plan sur 5 ans à la base de ce développement vertueux. « Tout s’est fait de manière très organique », souligne Marina Mussat, sa créatrice. Unemarketplace apparait d’abord comme l’extension commerciale la moins risquée pour répondre à ceux qui apprécient les petites productions mises en avant sur le site. Viennent ensuite des pop-up stores, essais concluants, qui aboutissent à l’ouverture d’une boutique permanente en association avec Mélissa Paszkiewicz, fondatrice de la marque depapeterie et papiers peints Atelier Mouti. « J’ai découvert un nouveau métier, se réjouit Marina, j’adore le conseil et l’accompagnement ».

The socialite family s’est aussi fait connaitre en ligne avec ses intrusions inspirantes dans les intérieurs de jeunes familles parisiennes aux intérieurs singuliers. Lorsque Constance Gennari, sa créatrice, s’associe avec Marianne Gosset, pour lancer une ligne de mobilier et d’objets, pas de magasin au programme. Économiquement, historiquement, le e-shop est le canal de vente évident.Mais lorsque la « family » grandit et a besoin de pousser les murs, elles trouventpar hasard un lieu idéal pour associer leurs bureaux et un showroompensé comme une deuxième maison. Constance mêle dans cet espace curieux ses objets, bancs, poufs, tables basses, coussins…et ses trouvailles chinées. Le digital reste le cœur du business de la marque. Il permet de toucher une clientèle internationale qui représente 30% des ventes. Et si les architectes d’intérieur ont très vite trouvé le chemin de la rue Saint-Fiacre, la rue parisienne n’est pas très commerçante, les particuliers,eux,viennent souvent après avoir regardéla vitrine virtuelle sur Instagram. 

Pour Helena Monnet, fondatrice de Maison Bourgeoise, « arrière-petite-fille, petite-fille et fille de commerçant », la boutique était un rêve et le digital une part de son business plan. Il est le moyen de toucher une clientèle plus large que celle de la charmante mais petite ville de Venelles, en Provence. Mais elle met en garde : « Si les clients sont entrés dès les premiers jours dans la boutique, il nous a fallu plus d’un mois pour faire une vente en ligne après le lancement de l’e-shop ». La mise en place, l’animation d’un site et des réseaux sociaux indispensables à la construction d’une communauté sont hautement chronophages.

La rencontre physique avec la clientèle ne passe pas seulement par la boutique. La marque pour enfants franco-espagnole Nobodinoz, Bazar Bizar, enseigne belge chic et bohème ou encore Wewood et son mobilier élégant made in Portugal ont une intense activité en ligne et sont régulièrement au rendez-vous de Maison&Objet Paris. Tout comme Bloon, jeune marque « mono produit », qui a très vite rencontré le succès avec son assise ergo-dynamique sphérique, adaptation du « swiss ball » utilisé dans les cours de pilates. Présenté au stade du prototype parmi les « best of » du salon Maison&Objet Paris, Bloona été proposé sur la plateforme MOM avant même que ses initiateurs, Raphaël Mille et Kévin Rayess, ne décident d’investir un stand. Ce dernier, ostéopathe de formation, peut alors démontrer par la pratique l’intérêt du siège. « C’est aussi une manière pour une jeune entreprise de montrer qu’elle est viable », explique-t-il. Sur le salon, Bloon accède à une clientèle d’architectes d’intérieur que la personnalisation du produit séduit et qui,à l’heure du télétravail, l’intègrent chez des particuliers.

Pendant la période du confinement, l’activité en ligne a été vitale pour toutes ces enseignes. Le nombre de visites de la plateforme MOM a augmenté de +13%, tout comme celui de ses membres. L’enquête menée auprès de notre communauté durant cette période montre que 31% des acteurs du retail ont à minima maintenu le volume de leurs ventes en ligne, 21% ont même noté une hausse et 22% ont profité de la période pour ouvrir un canal de vente digital. « J’ai réactivé le blog que j’avais un peu délaissé, posté des articles plus régulièrement, explique Marina Mussat, et en deux semaines, j’ai retrouvé une activité qui génère aujourd’hui un chiffre d’affaires équivalent à celui de la boutique ». Si Helena Monnet a aussi pu maintenir son activité grâce aux ventes en ligne et ses chantiers en tant que décoratrice, elle témoigne aussi d’un retour massif des clients en boutique. La frénésie d’achat sur les deux premières semaines du déconfinement l’atout autant surpris que le soutien réjouissant et explicite de ses premiers acheteurs : « Ils me souhaitaient bon courage et me disaient qu’ils étaientlà pour nous soutenir ». Ils finiront peut-être, comme ses clients les plus fidèles, par l’appeler par son prénom. Une «expérience boutique » irremplaçable.